Hvorfor bruke priser i kjøpsbeslutninger ofte villeder kunder

Innhold

• Hvilke sokker vil du kjøpe?
• Totalkostnad av eierskap
• Hvordan kostnad per bruk påvirker forbrukernes kjøpsbeslutninger

Når vi vurderer om vi skal kjøpe et produkt eller ikke, legger de fleste av oss mye vekt på prisen. Faktisk er prisen oftere enn ikke den viktigste vektede faktoren i kjøpsbeslutningen.

Det får forbrukerne til å kjøpe produkter som er til salgs (hvor spennende det er å kjøpe en kashmirgenser eller ullbukser merket ned til $ 49 fra den vanlige prisen på $ 350!) Eller å finpusse på den billigste av de tilgjengelige alternativene.

Men å fokusere på pris alene, selv om det er en salgspris eller en veldig lav pris, kan forføre forbrukerne til å kjøpe produkter de ikke trenger eller produkter som ikke er de mest økonomiske på sikt. Dette er fordi prisen som betales for et produkt ofte ikke er korrelert med kostnadene per bruk.

Hvor ofte produktet vil bli brukt og hvor lenge det vil vare, er like viktige faktorer om ikke forbrukerne bør vurdere i kjøpsbeslutningen.

Hvilke sokker vil du kjøpe?

Tenk på følgende eksempel om kjøp av sokker. La oss si at du har gått til et varehus for å kjøpe sokker og kommet over to valg. Det første alternativet er et par sokker av høy kvalitet med tykk bomull, forsterkede hæler og tær, og robuste ryggsømmer. Et enkelt par koster ublu $ 20. Det andre alternativet er en fem-pakke merkenavnsokker som har lavere kvalitet. Men pakken koster bare $ 20, eller $ 4 per par. Hvilke sokker vil du kjøpe?

Ved første øyekast virker det å være bortkastet å skyte ut fem ganger så mye for et par sokker. Så hvis du er som folk flest, vil du finne det billigere alternativet overbevisende og kjøpe fempakken.

Men vurder nå sokkenes liv. På grunn av tykkere materiale, forsterkede seksjoner og bedre søm, kan $ 20-paret bæres og vaskes 200 ganger før det slites ut. $ 4-paret kan bare brukes 20 ganger før det blir hullete. Når vi vurderer levetiden deres, endrer økonomien ved å kjøpe sokker helt.

Matematikken indikerer at $ 20-paret faktisk bare koster 10 cent per bruk, mens det billigere $ 4-paret koster 20 cent for hver bruk.

Per bruk koster sokkeparet som er priset fem ganger mer, faktisk halvparten så mye som den billigere fempakken.

Totalkostnad av eierskap

Selv om de fleste forbrukere ikke tenker på disse vilkårene, er organisasjoner dyktige i å se utover prisene i sine kjøpsbeslutninger. Når du foretar betydelige innkjøp som nye robotmaskiner for en samlebånd, en borerigg for å utvinne olje eller bedriftsprogramvare for å administrere kundedata, tar bedriftene begrenset oppmerksomhet til produktets pris. I stedet vurderer de en beregning kjent som Totalkostnad av eierskap (TCO). TCO gir kjøperen informasjon om hvor mye det nye kjøpet vil koste å bruke gjennom hele levetiden. Det inkluderer ikke bare kjøpesummen, men også kostnadene ved å lære å bruke produktet, arbeidskostnadene ved drift, vedlikeholds- og nedetidskostnader, og kostnadene ved den endelige disposisjonen. I mange tilfeller er produktets opprinnelige pris en liten brøkdel av TCO. Og produkter med høye innledende priser har ofte mye lavere TCO enn de som er billigere å kjøpe. Dermed har en maskin som er raskere eller som krever mindre arbeidskraft for å betjene en mye lavere TCO, selv om den har en mye høyere børspris. Kostnad per bruk-beregningen er en variasjon av TCO som brukes på forbrukerkjøp.

Hvordan kostnad per bruk påvirker forbrukernes kjøpsbeslutninger

Kostnad per bruk-konseptet gjelder holdbare produkter som brukes gjentatte ganger (alt fra sko og klær til kjøkkenutstyr og tilbehør, fra møbler til elektroniske apparater og til og med store kjøp som biler og hus) og abonnementstjenester som treningsmedlemskap eller mobiltelefontjeneste. Det gjelder ikke forbruksvarer som mat eller batterier der prisene per enhet er enkle å finne. Konseptet gjelder heller ikke tjenester som restaurantmåltider eller flybilletter hvor forbrukerne betaler separat for hver ”bruk”.

Hvordan påvirker vurderingen av kostnad per bruk i stedet for pris kjøpsbeslutningen? Her er fire spesifikke måter.

1. Større vekt på kvalitet over pris. Kostnad per bruk favoriserer kjøp av produkter med bedre kvalitet, selv om de er dyrere. Og her refererer kvalitet til faktiske funksjonelle aspekter som påvirker produktets levetid og estetiske aspekter som påvirker hvor ofte det vil bli brukt. For møbler innebærer kvalitet soliditet i materialer, noe som øker holdbarheten og levetiden. Og det innebærer også komforten til en sofa eller stol. For et par sko er kvaliteten på sålens materialer, skinnets overflate og så videre relevant. For hvert produkt senker bedre kvalitet kostnad per bruk. Kampanjer og salg er mindre innflytelsesrike i kjøpsbeslutningen.
2. Viktigheten av produktets vedlikehold. Som forbrukere legger vi stor vekt på beslutninger om å kjøpe nye ting. Men vi tar nesten ikke hensyn til å opprettholde ting vi allerede eier for å sikre lang levetid og god funksjon. Dette er vanligvis noe så enkelt som å rengjøre en støvsuger eller kaffemaskin regelmessig, eller å fikse en lekker kran. Eller det kan være å bestemme seg for å reparere et apparat i stedet for å resirkulere det og kjøpe et nytt. Når vi ser utover pris til kostnad per bruk, blir vedlikehold viktig fordi det hjelper med å redusere kostnad per bruk.
3. Bruker produktet hele livet. I et annet blogginnlegg skrev jeg at amerikanere bruker nærmere $ 2000 på sko. En interessant statistikk jeg fant da jeg skrev dette innlegget, var at selv om amerikanske forbrukere eier gjennomsnittlig 14 par sko, bruker de bare 3-4 par regelmessig. Resten blir rett og slett aldri brukt. Resultatet er klart.I tillegg til vedlikehold er den andre nøkkelen til å senke kostnadene per bruk av en besittelse, å bruke den regelmessig til den slites ut. Til tross for planlagt foreldelse bruker svært få produkter produkter helt til slutten av livet. Mer enn halvparten av iPhone-eiere oppgraderer for eksempel til en ny modell så snart tjenesteleverandøren tillater det, annet hvert år. Dette er altfor tidlig; levetiden til en iPhone er fem år eller mer.
4. Regjerer i sorten som søker impuls. En grunn til å eie 14 par sko er at vi ønsker variasjon. Selv om vi bruker de samme 3 eller 4 par sko, liker vi muligheten til å ha andre valg. Pluss å kjøpe sko er en morsom ting å gjøre, og mange kunder liker å samle dem på. På baksiden er tendensen til å søke variasjon og eie mange versjoner av ethvert produkt, enten det er sko, smarttelefoner eller støpejernspanne, den raskeste måten å øke kostnadene per bruk. Å regjere i denne impulsen og å eie færre versjoner er en sikker måte å ikke bare få maksimal bruk av hver vare, men også for å spare store mengder penger.

Når du vurderer et kjøp, kan det å tenke på produktets kostnad per bruk hjelpe forbrukerne å ta bedre kjøpsbeslutninger. Med tanke på kostnad per bruk skifter vi oppmerksomheten mot å nyte ting vi allerede eier i stedet for å stadig kjøpe nye ting. Når vi bestemmer oss for å kjøpe noe, betyr å senke kostnad per bruk å finne varer av høy kvalitet, med lang levetid, og bruke dem i hele sitt yrkesaktive liv. Enkelt sagt betyr det å hente ut hvert eneste verdiskap fra eiendelene våre. Ikke bare er dette bra for miljøet (for de som bryr seg om slike ting), men det gagner også lommebøkene våre. Å erstatte pris med kostnad per bruk i kjøpsbeslutninger vil hjelpe oss å spare penger og nyte eiendelene våre mer.

Jeg underviser i markedsføring og prising til MBA-studenter ved Rice University. Du kan finne mer informasjon om meg på nettstedet mitt eller følge meg på LinkedIn, Facebook eller Twitter @ud.